[장경영의 마케팅 이야기] MZ세대 마케팅, '자기'를 지웠다

[장경영의 마케팅 이야기] 고객도 인지하지 못하는 니즈를 노려라

고객의 니즈 충족은 마케터의 지상 과제다. 그래서 고객이 어떤 니즈를 갖고 있는지를 알아내려고 갖은 노력을 다한다. 마케터가 가장 어려운 경우는 고객이 결핍 혹은 불편함을 느끼지만 그것을 너무 당연하게 받아들일 때다. 이럴 때는 고객 스스로 니즈를 인지하지 못한다.매주 월요일 한경 CMO 인사이트가 전하는 마케팅 케이스 스터디(사례 분석)에 소개된 스타트업 벤디스는 이런 니즈를 해결했다. 벤디스는 직장인을 위한 모바일 식권 서비스 ‘식권대장’을 운영한다.식권대장은 개인 고객이 아니라 기업 고객을 상대한다. 기업이 자사 임직원들의 식대 관리를 위해 식권대장을 도입해야 하기 때문이다.그런데 기업에서 식대 관리를 담당하는 사람들은 식권과 장부를 이용해왔다. 디지털 시대에 식권과 장부 기입이 불편했지만 그냥 당연시했다. 스스로 니즈를 인지하지 못한 것이다.식권대장은 기업 고객들의 이런 불편을 해결하기에 적합한 서비스다. 하지만 기업 담당자들은 한결같이 “이것(식권대장)을 쓰는 다른 기업이 있냐”는 반응부터 보였다. 레퍼런스 외에 다른 왕도는 없었다. 우선 기업을 만나는 빈도를 높여야 했다. 벤디스, 모바일 식권 '식권대장' 성공주요 오피스 지역에서 ‘빌딩타기’를 했다. 서울 강남 테헤란로, 광화문, 종로, 여의도 등에 있는 빌딩에 들어가 꼭대기층부터 내려오면서 노크를 했다. 식권대장 소개서를 내밀며 5분만이라도 설명할 시간을 달라고 했지만 대부분 문전박대로 이어졌다.어렵사리 기회를 잡아 한 정보기술(IT) 기업에서 담당 부서 직원들만 1주일간 먼저 사용해보기로 했다. 하지만 실제 서비스 적용이 처음이라 오류가 발생했다.문제를 해결하기 위해 ‘메일은 30분 내에 답장한다’, ‘전화는 세 번 울리기 전에 받는다’는 원칙을 세우고 그것을 철저히 지키면서 응대했다. 그런 태도를 높게 평가한 그 기업이 첫 고객사가 됐다.2015년 한솔제지를 고객사로 맞이하면서 입소문만으로 기업들이 문의해오는 상황이 벌어졌다. 조정호 벤디스 대표는 “식권대장 같은 B2B 솔루션은 한 고객사를 유치하는 데 짧게는 1~2개월, 길게는 1년이 걸리기도 한다”며 “하지만 일단 고객사가 되면 이탈하는 결정을 내리는 경우가 거의 없다”고 말했다. '빌딩타기' 마다않고 레퍼런스 만들어성장 가도를 달리던 식권대장은 지난해 코로나19 사태로 타격을 받았다. 일부 고객사들이 재택근무를 하거나 출근일을 줄이면서 식대 사용량이 평균 5%가량 감소했다.조 대표는 유연해진 점심 시간과 근무 형태에 맞춰 지난해 초 시작한 ‘예약배달식사’ 서비스를 확대했다. 식권대장 앱을 통해 오전에 음식을 주문하면 점심 시간에 사무실에서 배달받을 수 있는 서비스다.점심 시간마다 붐비는 식당을 방문하지 않고 사무실에서 개별적으로 식사할 수 있어 코로나19 상황에 딱 맞는 서비스로 인기를 모았다. 예약배달식사 서비스는 연 150% 성장률을 기록하면서 식권대장의 주요 서비스로 자리 잡았다.조 대표는 “코로나19 사태가 진정되더라도 예약배달식사는 계속 인기를 끌 것으로 보인다”고 말했다.천성용 단국대 경영학부 교수는 “식권대장이 기업, 식당, 직원 모두의 ‘미충족 욕구(unmet needs)’를 한번에 해결했다”며 “마케터가 숨겨진 니즈를 찾아내 새로운 사업과 서비스를 창출한 사례”라고 평가했다.최현자 서울대 소비자학과 교수는 “‘위픔(WIIFM)’은 ‘내가 얻는 게 무엇이냐’라는 뜻으로 소비자 관점의 중요성을 나타낸다”며 “마케터는 소비자 관점에서 소비자의 니즈를 이해할 수 있도록 부단히 노력해야 해야 위픔을 떠올리는 소비자들에게 그들이 원하는 답을 제시할 수 있다”고 말했다.■ 벤디스 케이스스터디 기사 보기https://www.hankyung.com/it/article/202106257929i■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694

[장경영의 마케팅 이야기] BTS '아미' 같은 팬덤 갖기를 꿈꾼다면

‘우리 브랜드도 아미(방탄소년단 공식 팬클럽)가 있으면 얼마나 좋을까.’마케터라면 한 번쯤 꿈꿔 볼 희망이다. 충성스런 팬들의 집단인 팬덤은 브랜드로선 엄청난 자산이다. 하지만 쉽게 가질 수 없다. 그렇다고 불가능한 것만도 아니다.매주 월요일 한경 CMO 인사이트가 전하는 마케팅 케이스 스터디(사례 분석)에 소개된 스타트업 백패커는 팬덤을 염원하는 사람들을 돕는다. 백패커는 핸드메이드 플랫폼 아이디어스를 운영한다.아이디어스는 손으로 액세서리, 뷰티, 인테리어, 디저트 등을 만드는 ‘작가’를 발굴하고 양성해 그들이 제작한 수공예 작품의 판로 개척을 지원하는 플랫폼이다. 입점 작가를 스타로 키워 그들의 작품을 판매하는 ‘팬덤 마케팅’을 벌이고 있다. 아이디어스, 팬덤 마케팅 지원경북 칠곡에서 자신의 아이를 위해 배도라지 청을 담그다 연 매출 15억원 규모로 성장한 ‘규린이네 수제과일청’의 강윤은 씨가 아이디어스의 도움으로 성공한 대표적 사례다. 정성들여 만든 천연화장품이 팔리지 않아 고민하다가 아이디어스 덕분에 성공 기반을 마련한 ‘술람미 네이처’의 민명선 씨와 민씨의 딸 김혜경 씨도 팬덤을 갖게 됐다.이들처럼 아이디어스에 ‘입점’한 작가는 현재 2만3000명에 달한다. 2014년 서비스를 시작해 2019년 입점 작가 수가 1만 명을 넘었고 지난해 2만 명을 돌파했다. 입점 작가들의 상품 누적 거래액은 5000억원을 기록했다. 아이디어스엔 팔로어가 5만 명을 넘는 작가도 있다. ‘팬덤 마케팅’이 활발하다는 의미다.팬덤 마케팅을 위해 아이디어스는 입점 작가에게 작품 촬영 및 홍보 교육과 각종 컨설팅을 지원한다. 심리 상담과 건강검진도 제공한다. 임승현 백패커 전략·마케팅총괄 이사는 “자신의 작품을 만드는 데만 열중하던 분들이라서 마케팅을 모른다”며 “쿠팡 셀러들이 ‘선수’라면 아이디어스 작가들은 아마추어라서 이런 교육과 지원을 매우 반긴다”고 말했다.막대한 홍보 비용도 작가들을 지원하는 데 쓰인다. 지난해 홍보 비용 300억원의 대부분을 빅 모델을 기용해 아이디어스 TV 광고를 하는 것이 아니라 작가들의 작품을 광고하는 데 사용했다. 임 이사는 “아이디어스에 비해 거래액이 훨씬 많은 마켓컬리, 오늘의 집 같은 버티컬 커머스 플랫폼과 비슷한 수준의 광고비를 들여 작가들에게 실질적인 도움을 줬다”고 했다. 핸드메이드 전문 '틈새 마케팅' 전략오프라인에서 작가들의 작품을 직접 경험해보고 구매할 수 있는 아이디어스 스토어와 작가들의 수제 먹거리, 전통주 등을 즐길 수 있는 다이닝 펍인 아이디어스 테이블도 운영하고 있다. 작가 스토어를 통해 작품의 원부자재를 저렴하게 공급하고, 작가들이 공방(작업실)과 각종 장비를 값싸게 대여할 수 있는 공유 공방 크래프트 랩도 마련했다.이런 지원은 작가들의 월 수입 증가로 이어지고 있다. 아이디어스 작가 중 상위 30%의 월 수입은 1200만원으로 국내 공예인 평균 월 수입(97만원)의 12배가 넘는다. 상위 5%의 월 수입은 1900만원으로 업계 평균의 20배에 달한다.천성용 단국대 경영학부 교수는 “쿠팡, 11번가 등 공룡 기업들이 존재하는 상황에서 아이디어스는 ‘핸드메이드 전문’이라는 새로운 쇼핑몰 카테고리를 만드는 ‘틈새 마케팅’ 전략을 선택했다”며 “미국에선 2015년 나스닥시장에 상장한 핸드메이드 전문 쇼핑몰 엣시가 약 21조원의 시장 가치를 인정받고 있다”고 말했다.최현자 서울대 소비자학과 교수는 “마니아 소비자들, 즉 팬덤과의 소통이 매우 중요하다”며 “팬덤을 할인 혜택만 주면 넙죽 구매하는 ‘쉬운 소비자’로 판단해선 안 되고, 그들이 VIP 고객이란 점을 인식시켜주면서 지속적으로 관계를 형성해가야 한다”고 강조했다.■ 백패커 케이스스터디 기사 보기https://www.hankyung.com/economy/article/202105214476i■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694 

[장경영의 마케팅 이야기] CIC FNB 레스토랑 창업, 성공의 비결은

레스토랑(식당)은 창업 아이템 순위에서 항상 1위다. 수많은 사람이 도전하고 상당수가 실패를 경험한다. ‘입학은 쉬운데 졸업은 어렵다’는 말이 딱 들어맞는다.레스토랑 사업에 성공하려면 어떻게 해야 할까. 매주 월요일 한경 CMO 인사이트가 전하는 마케팅 케이스 스터디(사례 분석)에 소개된 젊은 사업가 김왕일 CIC FNB 대표(30)에게서 힌트를 얻어보자. 김 대표는 무일푼으로 레스토랑 사업에 뛰어들어 4년 만에 8개 브랜드를 연이어 성공시키며 화제를 일으키고 있다. 특히 매장을 열면서 투자한 자금을 단기간에 회수하는 전략이 주목받고 있다.김 대표는 고등학생 때 ‘모든 레스토랑의 분위기와 음식이 왜 비슷할까. 사람들(고객)은 새로운 것을 원하는데…’라는 의문을 품었다. 그는 판에 박은 듯 개성이 없는 비슷비슷한 레스토랑이 아니라 전혀 새로운 레스토랑을 만들고 싶다는 꿈을 키우다 호텔 경영분야에서 세계적으로 명성이 높은 스위스 글리옹 경영대학에 진학했다. 마케팅 최고 가치 '차별화'로 승부방학 기간엔 한국에 오지 않고 유럽 각지를 돌면서 세계적인 레스토랑을 경험했다. 김 대표는 “옥탑방에서 지내면서 생활비를 최대한 아껴 고급 레스토랑 수백 곳을 다녔다”며 “하루 여섯 끼를 먹은 적도 있다”고 말했다. 유럽 다음엔 미국을 경험하고 싶었다. 플로리다의 한 럭셔리 호텔에 취업해 하루 17시간 일하면서 레스토랑을 배웠다.한국에 돌아와 창업을 준비하면서 투자자를 찾았다. 무작정 서울의 유명 레스토랑들을 찾아갔다. 그렇게 만난 한 청담동 레스토랑 주인이 투자자로 나섰고 첫 브랜드인 ‘오프닛’을 차려 6개월 만에 투자금을 회수했다. 다음으로 경기 파주에 올인원 카페테리아 ‘더티 트렁크’를 열었다. 넓은 공간에 여러 포토 스팟이 있는 인더스트리얼 인테리어로 문을 열자마자 큰 인기를 끌었다. 낡은 공장과 비슷한 느낌의 투박하지만 빈티지 스타일의 내부 디자인이 사람의 눈길을 사로잡은 것이다.소문이 나자 주요 대기업을 포함한 30여 곳에서 김 대표를 찾아왔다. 전국에 더티 트렁크 매장을 함께 열자며 파격적인 조건을 제시했다. 김 대표는 모든 제안을 거절했다. 같은 브랜드의 매장을 많이 열기보다 새로운 브랜드를 계속 내놓는 전략으로 세계적 레스토랑 기업을 만들겠다는 목표가 있었기 때문이다. 고객에 특별한, 이례적 경험 제공김 대표는 △힙한 조명이 가미된 열대 분위기에 콜로니얼 인테리어가 특징인 쇼 베이커리 ‘버터 킹콩’ △미국 차이나타운과 1970년대 홍콩 분위기의 차이니즈 아메리칸 컴포트 푸드 ‘통통’ △왕실에서 악귀를 쫓고 행운을 부르는 데 썼던 오색의 천장 디자인을 통해 왕실 음식처럼 즐길 수 있는 ‘물래?’ △캐주얼한 분위기의 다이닝을 제공하는 ‘헤이 러스틱’ △고전적이면서도 현대적인 인테리어 디자인이 조화를 이룬 애프터눈 티하우스이자 라이프스타일 콘셉트 매장 ‘보이드 맨션’ 등을 잇달아 선보였다. 모두 뻔하지 않은, 색다른 레스토랑 아이디어를 구현했다는 게 이들의 공통점이다.김 대표는 성공 비결로 ‘희소성’을 꼽았다. 고객에게 그동안 경험해보지 못한 새로운 레스토랑 브랜드를 선보인 점이 주효했다는 것이다. 이는 마케팅에서의 차별화 전략과 일치한다. 천성용 단국대 경영학부 교수는 “마케터는 더 좋은 제품보다 색다른 제품을 만들어야 한다”며 “마케팅에서 최고의 가치는 항상 차별화”라고 말했다.CIC FNB의 레스토랑 브랜드 차별화가 ‘경험 소비’를 중시하는 소비 트렌드와 맞물려 더 큰 효과를 발휘하고 있다는 평가다. 최현자 서울대 소비자학과 교수는 “주변의 많은 레스토랑에서 ‘평범하고 일상적인 경험’을 하던 사람들이 CIC FNB의 레스토랑에선 ‘특별하면서 이례적인 경험’을 한다는 점이 인기 비결”이라고 평가했다.■ CIC FNB 케이스스터디 기사 보기https://www.hankyung.com/economy/article/202104238808i■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694