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서드파티 쿠키의 종말··· '퍼스트파티 데이터' 시대가 왔다

2021.06.18 Brad Howarth  |  CMO

프라이버시 논쟁, 서드파티 쿠키 시대의 종말, 퍼스트파티 데이터 및 세컨드파티 데이터 제휴에 대한 투자 증가로 데이터 기반 마케팅이 바뀌고 있다. 어떻게 변화하고 있는지 살펴본다. 

프라이버시 옹호자와 고객들의 개인 데이터를 수집하는 기업 간 논쟁이 치열해지고 있다. 극단적으로 보자면 이 논쟁은 윤리 및 소비자 권리는 대충 다루면서 수익을 극대화하기 위해 (고객의) 데이터를 활용하고자 하는 기업과 일반 대중 사이의 갈등이라고 할 수 있다(한편 이러한 데이터 활용을 상업적 수익을 극대화하고 자유롭고 개방적인 인터넷을 보장하면서 탁월한 고객 경험을 제공하는 여정으로 보는 시각도 있다). 

마케터의 관점에서 이 논쟁은 특정 목적을 위해 고객 데이터를 자유롭게 수집, 분석, 사용할 수 있는 ‘자유’로 이어진다(여기에는 다른 업체와의 세컨드파티 데이터 제휴도 포함된다). 

하지만 이런 자유를 행사하는 방식은 이 논쟁에서 마케터들이 악당들의 영웅으로 군림하느냐 마느냐를 결정하게 될 것이다. 전 세계의 정부가 이를 주시하고 있는 상황에서 실수이든 의도적이든 고객 데이터를 잘못 취급할 경우 규제에 따른 처벌을 받게 될 것이기 때문이다.
 

ⓒGetty Images

규제 사례
호주의 경우 법무부의 개인정보보호법 검토 결과에 따라 이 자유가 결정될 예정이다. 해당 검토는 업계 및 기타 당사자들이 제출한 자료 외에도 온라인 플랫폼이 광고와 미디어에 미치는 영향을 조사한 호주 경쟁 및 소비자 위원회(Australian Competition and Consumer Commission; ACCC)의 2019 디지털 플랫폼 인쿼리(Digital Platforms Inquiry) 보고서를 참고한다. 

이 보고서는 소비자가 데이터 수집 방식에 관해 정보에 입각한 선택을 하고 있는지, 수집된 데이터가 사회에 해를 끼치는 방식으로 사용될 수 있는지 등 수많은 소비자 프라이버시 문제를 제기했다.

또한 디지털 플랫폼과 관련해 수집되는 데이터 범위, 가입하거나 서비스를 사용하기 위해 디지털 플랫폼에 제공하는 데이터 항목 등을 숙지하고, 이를 완전히 이해하며, 효과적으로 관리하는 소비자가 거의 없다면서, 소비자가 생각하는 데이터 취급 방식과 실제 취급 방식 간에는 상당한 괴리가 존재한다고 해당 보고서는 밝혔다. 

호주 법무부의 검토 결과는 머지않아 발표될 예정이다. 프라이버시에 관한 시장 실패가 확인된다면 새로운 규제가 도입될 가능성이 크다. 

규제가 플랫폼에 초점을 맞출지 아니면 모든 고객 데이터 소유자에 초점을 맞출진 알 수 없다. 어느 쪽이든 마케터는 추가적인 규제가 필요하지 않도록 행동해야 한다.

전(全) 호주 개인정보보호 위원(Australian Privacy Commissioner)이자 인포메이션 인테그리티 솔루션(Information Integrity Solutions)의 창업자 겸 수석 개인정보보호 고문인 말콤 크롬톤은 소비자 권리를 보호하기 위해 더 많은 조치가 필요하다고 말했다. 

크롬톤은 <CMO>와의 인터뷰에서 “법으로 시장의 실제 상황과 사회가 시장에 요구하는 것 사이의 괴리를 없애야 한다. 지역사회에서 이에 관한 우려가 점점 더 커지고 있다. 시장은 이를 맞추는 데 실패했고, 이젠 일정 수준 규제가 필요하다. 올바른 해결 방법을 찾지 못했기 때문”이라고 전했다.

그는 소비자가 자신의 데이터를 사용하는 기업을 (동의했기 때문이 아니라 그렇게 하는 게 맞다는 측면에서) 신뢰할 수 있어야 한다고 지적했다. 그리고 신뢰할 수 있도록 규제를 해야 데이터 소유자가 올바르게 데이터를 다룰 것이라고 언급했다. 

이어서 크롬톤은 데이터가 어떻게 사용되는지 전혀 모르는 소비자들이 많다면서, 데이터를 소유한 기업은 왜 이런 일이 벌어졌는지 고민하고 검토하는 게 중요하다고 덧붙였다. 

그는 “아마 고객의 기대에 부응하기 위해서 그랬다고 말할지도 모르겠다. 하지만 고객은 어떤 일이 일어나는지 모르기 때문에 고객의 기대치라고 해석하는 건 적절하지 않다”라고 말했다.

권리와 책임에 초점을 맞춰야 한다
구글과 애플은 최근 소비자 보호를 강화하기 위한 조치로 서드파티 쿠키 지원을 중단했다. 그러면서 마케터가 고객을 추적하고 데이터를 개선하는 데 사용할 수 있는 다른 기술로의 전환을 강조하기 시작했다(예: 퍼스트파티 데이터 수집, 세컨드파티 데이터 공유 계약 등).

예를 들면 플라이바이스(Flybuys)도 지난해 디지털 고객을 위한 서비스 ‘플라이바이스 언팩(Flybuys Unpacked)’을 업그레이드해 출시하면서 퍼스트파티 데이터 사용 권한에 큰 관심을 가지기 시작했다. 860만 명의 회원을 보유한 이 로열티 프로그램은 뉴스콥(News Corp), 세븐(Seven) 등의 미디어 에이전시와 출판사를 비롯한 여러 파트너와 계약을 체결했다. 플라이바이스의 퍼스트파티 데이터를 사용해 주요 소비자 세그먼트의 인게이지먼트를 강화하고, 광고 워크플로우의 모든 단계에서 마케팅이 미치는 영향을 파악하기 위해서다. 

플라이바이스의 최고제품책임자(CPO) 할리 자일스는 언팩을 인게이지먼트 및 데이터 플랫폼을 구축하기 위해 다양성을 확보하는 데 있어 장기적인 전략의 일부라고 설명했다. 
 

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