"애자일 마케팅은 현대 마케팅의 유일한 희망입니다(Agile is our only hope for modern marketing)." 미국 애자일 마케팅 컨설팅 회사 '애자일 셰르파스(AgileSherpas)'의 공동창업자인 안드레아 프라이리어(Andrea Fryrear)는 매일경제 비즈타임스와 서면 인터뷰를 하면서 이같이 주장했다. 프라이리어 공동창업자가 이런 주장을 내놓은 이유는 개인적 경험에서 비롯됐다. 그는 과거 한 소프트웨어 회사 콘텐츠 마케팅팀 리더로 재직했다. 하지만 전통적 업무 방식을 고수했던 마케팅팀과는 달리 함께 협업했던 소프트웨어 개발팀은 빠르고 유연하게 업무를 하는, 이른바 '애자일 전략'을 도입했다. 그래서 빠르게 변화하는 개발팀 업무를 마케팅팀이 따라잡는 데 어려움을 겪었고, 결국 프라이리어 공동창업자는 당시 상사에게 찾아가 해당 마케팅팀을 애자일 마케팅팀으로 탈바꿈시켜줄 것을 요구했다. 상사는 그의 요청을 들어줬고, 프라이리어 공동창업자는 직접 애자일 마케팅 방식을 경험하며 효과를 경험했다. 그리고 그는 경험을 토대로 저서 '마케터의 죽음(Death of a Marketer: Modern Marketing's Troubled Past and a New Approach to Change the Future)'을 펴내기도 했다.

지난 몇 년 동안 '애자일'은 경영세계의 큰 화두였다. 일반적으로 애자일 경영은 시장 변화에 빠르고, 민첩하게 반응하고 고객 요구에 유연하게 대처하는 것을 의미한다. 애자일 마케팅 역시 같은 맥락에서 시장 반응에 빠르고 유연하게 마케팅을 펼치는 형식이다. 하지만 프라이리어 공동창업자는 저서 '마케터의 죽음'에서 "애자일 마케팅을 단순히 (시장 반응에) 빠르게 대응하는 것이 아니다"고 단언했다. 애자일 마케팅은 '정기적으로 마케팅 업무 결과물을 조금씩 공개하는 것에 중점을 둔, 구체적으로 짜인 마케팅 전략 실행법'이라는 것이 그의 생각이다. 소프트웨어 개발 프레임워크(틀)인 '스크럼' 등을 마케팅 과정에 적용해야 한다는 의미다. 스크럼 방식은 1990년대 말 소프트웨어 개발의 문제를 해결하고자 개발자 켄 슈워버(Ken Schwaber)와 제프 서덜랜드(Jeff Sutherland)가 만든 시스템이다. 과거 소프트웨어 개발팀은 방대한 양의 문서를 토대로 기능적 소프트웨어 개발에 나섰다. 하지만 개발 과정에서 새로운 일들이 생기고, 개발 프로젝트의 규모 역시 커졌다. 프로젝트 규모를 감당하기 힘들어진 개발팀은 프로젝트 데드라인을 못 맞출 뿐만 아니라, 그들이 개발한 소프트웨어의 기능 역시 형편없게 나오기도 했다. 스크럼 프레임워크는 이러한 결과를 줄이기 위해 만들어졌다. 핵심은 속도와 소규모에 있다. 제품에 대한 목표가 세워지면, 소규모로 구성된 개발팀이 1~4주 안에 해당 작업을 하는 것이다. 이때 작업량은 개발팀이 정한다. 해당 기간 동안 개발팀은 매일 15분 동안 업무 진행 상황에 대한 회의를 한다. 4주 이후에는 결과물을 보고 개선할 부분이 무엇인지 파악하고 같은 방식으로 제품 업데이트 작업에 들어간다. 프라이리어 공동창업자는 이러한 프레임워크를 도입한 애자일 마케팅의 중요성을 강조했다. 그는 "애자일 마케팅은 이제 선택사항이 아닌, (기업이) 반드시 해야 하는 것"이라고 강조했다. 다음은 프라이리어 공동창업자와의 일문일답 내용. ―애자일 마케팅을 연구하게 된 특별한 계기가 있었나. ▷처음 애자일 마케팅에 대해 알게 된 것은 한 소프트웨어 회사의 마케팅팀에서 일할 때였다. 해당 회사 개발자들은 제품을 만드는 데 '애자일' 방식을 사용했다. 하지만 내가 속한 마케팅팀은 전통적인 방식으로 일했다. 이 때문에 개발자들의 업무 속도에 맞춰서 마케팅 일을 할 수 없었다. 개발팀은 하루에도 몇 번씩 (시제품을) 론칭하고 고객과 비즈니스에 맞춰 수없이 제품 수정을 할 수 있는 능력을 갖췄다. 이러한 개발팀의 애자일 업무 형태에 맞춰 마케팅 업무를 하기 위해서는 결국 '애자일 마케팅' 방식을 도입할 수밖에 없었다.

이후 애자일 마케팅이 무엇인지 공부했고, 이미 많은 사람들이 애자일 마케팅 방식을 시도하고 실험하고 있는 중이라는 사실을 알게 됐다. 이때 '현대 마케팅 방식은 애자일 마케팅'이라는 확신을 가졌다. 이후 스크럼 마스터(애자일 업무 지도자) 자격증을 취득하고 마케팅팀에 애자일 방식을 도입했다.

―애자일 마케팅은 어떻게 진행되는가.

▷애자일 마케팅의 기본 과정을 설명하겠다. 우선 마케팅 담당 리더들은 다른 부서 리더들과 협업하며 3~6개월 동안 진행될 마케팅 캠페인의 전략과 목표를 세운다. 이후 마케팅 부서 리더들은 해당 목표를 어떻게 달성할지에 대해 마케팅 부서에서 (업무에 따라) 나눠 만들어진 '애자일 마케팅팀'들과 논의한다. 그리고 이를 백로그에 작성한다. 백로그는 우선시해야 하는 업무 리스트를 작성하는 문서다. 이후에 본격적으로 마케팅 업무가 시작된다. 각 애자일 마케팅팀은 백로그를 확인하고 단기적으로 맡을 담당 업무량을 결정한다. 이는 애자일 마케팅의 핵심이기도 하다. 애자일 마케팅 성공은 단기간에 집중해서 업무를 하는 것에 따른다.

각 애자일팀은 매일 팀 업무 진행 상황을 다른 팀들과 공유한다. 어떤 일 때문에 업무에 지연이 생기는지 등에 대해 이야기를 나눈다. 또한 애자일팀들은 여태까지 해왔던 업무 진행 과정을 정기적으로 돌아보고 개선할 방향을 찾는다. 나아가 소비자들에게 주기적으로 업무 결과물을 공개한다.

―애자일 마케팅을 진행한 실제 사례를 소개해준다면. ▷과거 한 기업의 마케팅팀과 작업을 함께한 적이 있었다. 해당 팀은 새로운 웹사이트 론칭을 준비하는 중이었고, 웹사이트는 (기업이 준비하고 있는) 대형 이벤트가 시작하기 전에 오픈돼야 했다. 이때 마케팅팀은 웹사이트에 어떤 콘텐츠를 올릴 것인지 고민했다. 너무 많은 양의 콘텐츠 중 어느 것을 선정해야 할지 정신이 없었다. 해당 마케팅팀과 함께 작업하면서 애자일 마케팅 방식을 도입했다. 우선 해당 기업의 파워 유저들에게 가장 좋은 서비스를 제공할 수 있는 콘텐츠가 무엇인지 알아봤다. 이 작업을 하니 방대한 양의 콘텐츠에서 가장 중요한 고객들에게 가치를 제공하는 콘텐츠가 무엇인지 알 수 있었다. 이후 웹사이트 페이지별로 얼마나 많은 업무량이 들어가는지 알아봤다. 마케팅 팀원들은 작업량에 따라 자신이 맡을 웹사이트 페이지를 정했다. 이렇게 업무를 진행하니 첫 번째 페이지는 일정에 맞춰 준비될 수 있었다. 전통적 마케팅 방식으로 일했더라면 일정에 맞춰 준비하기는 어려웠을 것이다.

―애자일 마케팅의 성과는 어떻게 측정되는가.

▷기본적으로는 전통적 마케팅의 성과와 동일하게 측정된다. 애자일 마케팅을 한다고 마케팅을 하는 대상이 달라지는 것이 아니다. 다만 전통적 마케팅과 비교했을 때 더 빠른 속도로 더 나은 퀄리티로 마케팅을 펼치는 것이 애자일 전략이다.

―전통적 마케팅 전략은 일명 'AIDA(주의(Attention)·관심(Interest)·욕망(Desire)·행동(Action))' 모델을 기반으로 짜였다. 애자일 마케팅 역시 'AIDA' 모델을 따르는가.

▷애자일 마케팅은 AIDA 모델을 따를 수도 있지만, 이것이 전제조건은 아니다. 만약 AIDA가 애자일 마케팅팀이 고객 중심적이며 퀄리티가 높은 마케팅을 펼칠 수 있도록 돕는다면, AIDA 모델을 도입하는 것을 권장한다. 하지만 다른 방식으로 마케팅 전략을 세워도 된다. 다만 중요한 것은 명확하면서도 고객 중심적인 마케팅 전략을 짜는 것이다.

―애자일 마케팅의 핵심은 정기적으로 마케팅 결과물을 공개하고 시장 반응을 보고 개선하는 것이다. 그렇다면 특정한 제품이나 브랜드에 대한 애자일 마케팅은 언제 끝나나. ▷마케팅이 끊임없이 계속 진행되는 분야(discipline)이듯이 애자일 마케팅에도 끝은 없다. 훌륭한 마케터들은 고객과 소통할 수 있는 새로운 방법을 지속적으로 찾을 것이다. 물론 마케팅 캠페인이 더 이상 (시장 분위기나 기업 전략에) 적합하지 않거나 성과가 낮아져서 해당 마케팅의 '수명'이 다하는 순간은 온다. 이때가 오면 새로운 아이디어를 실험하고 애자일 마케팅팀이 아이디어 실행을 이끌어야 한다. 그렇기 때문에 애자일 마케팅에는 끝이 없다.

―과거 "애자일은 현대 마케팅의 유일한 희망"이라고 말한 적이 있다. 아직도 이 주장에는 변함이 없나.

▷그렇다. 아직까지 애자일 마케팅이 현대 마케팅의 유일한 희망이라고 생각한다. 마케팅(시장)은 지속적으로 빠르게 변화하고 있다. 이러한 변화 속도에 맞춰 마케팅을 할 수 있는 시스템이 도입돼야 한다. 애자일 마케팅 시스템이 그 해결책이다. 덧붙여 애자일 셰르파스가 2018년에 692명의 마케터를 대상으로 진행한 '애자일 마케팅 산업 전망 보고서(State of Agile Marketing survey)'에서는 애자일 마케팅 도입의 시급성을 마케터들이 느끼고 있다는 사실이 드러났다. 설문조사 대상자 가운데 자사 마케팅 방식을 '전통 마케팅'으로 식별한 사람 중 3분이 2가 '내년에 애자일 마케팅을 도입할 계획'이라고 대답했다(692명 중 본인의 회사가 전통 마케팅을 펼친다고 기입한 사람은 전체 설문조사 대상자의 40.3%로 가장 많았고, 애자일 마케팅을 실행한다는 사람은 36.7%, 장기적 계획을 세우지 않고 상황에 따라 그때그때 맞아 보이는 마케팅을 펼친다고 답한 대상자는 18.4%였다). 또한 설문조사 대상자 중 '회사의 마케팅 방식에 만족, 혹은 매우 만족하는가'에 '그렇다'고 대답한 사람의 통계를 보면 애자일 마케팅의 효과를 분명하게 알 수 있다. 애자일 마케팅을 펼치는 회사에 속한 사람 중 무려 80.9%가 만족하거나 매우 만족한다고 답했다. 하지만 전통적 마케팅 기법을 고수하는 회사의 마케터 중에서는 절반도 안된 44.2%만이 만족, 혹은 매우 만족한다고 말했다. 이를 종합했을 때 애자일 마케팅은 선택사항이 아니다. 기업이 반드시 해야 하는 일이다.

―애자일 마케팅 관련 주의사항이 있다면. ▷마케팅 업무 방식을 애자일 마케팅 방식으로 전환하는 것은 이미 세운 마케팅 전략을 바꿔야 한다는 의미가 아니다. 다만 애자일 마케팅 방식은 해당 전략을 더 빠르고 효율적으로 실행하도록 돕는다. 마케팅 업무 방식을 바꾸는 것은 전략마저 처음부터 다시 세워야 한다는 뜻이 아니다.

―아직까지도 전통 마케팅을 고수하고 있는 기업들도 있다. 이들은 어떻게 애자일 마케팅에 눈을 뜰 수 있을까.

▷전통적 마케팅을 펼치는 팀들은 '낡아빠진' 시스템에 대한 불만과 고통이 가득하다. 그리고 언젠가는 이를 받아들일 수 없는 한계에 도달하게 된다. '우리는 항상 이렇게 마케팅을 해왔어'라는 마인드와 전통적 방식의 효율성은 언젠가 멈춘다. 이러한 상황에서 애자일은 사람들의 '고통'을 없애줄 최상의 선택지로 부상하게 된다. 하지만 한계점에 도달하기 전부터 애자일 방식으로 전환하는 것이 훨씬 더 효과적이다. 기업이 경영을 펼치는 이 세상은 (빠르게 변하기 때문에) 애자일 방식을 요구한다.

▶▶ 안드레아 프라이리어 공동창업자는…

미국 오스틴칼리지에서 영문학 학사를, 옥스퍼드대에서여성학석사학위를 취득했다. 인터넷 마케팅 회사 프루이션(Fruition) 의프로젝트 매니저, 온라인 설문조사 플랫폼 회사 서베이기즈모(SurveyGizmo) 의콘텐츠 마케터 등으로 커리어를 쌓았다. 그 과정에서 애자일 마케팅의 효과를 경험하고 2017년 애자일 마케팅 컨설팅사 애자일 셰르파스(AgileSherpas) 를 공동 창업하며 현재까지 재직 중이다. 애자일 마케팅의 중요성을 담은 첫 저서 마케터의죽음 을 발간한 후 최근에는 마케팅 민첩성 마스터하기를 펴냈다.

[윤선영 연구원]
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