"샛별이를 어쩌나"...TV마케팅, '모 아니면 도'

등록 2020.07.04 06:00:00

GS리테일, '샛별이' 선정성 논란에 곤혹

CU, 편스토랑 출시제품 매출로 연결

이마트, 기업 이미지 제고 성공적

[서울=뉴시스] GS리테일이 운영하는 편의점 GS25가 오는 19일 오후 10시 첫 방송을 시작하는 SBS 금토트라마 '편의점 샛별이'를 제작지원한다. (사진=GS리테일 제공)

[서울=뉴시스] 이예슬 기자 = SBS 금토 드라마 '편의점 샛별이'가 선정성 논란에 휩싸이면서 드라마를 제작지원하는 GS25도 난감한 상황이 됐다. 유통업계의 TV마케팅은 잘 되면 대박이지만, 문제가 생겼을 경우엔 안 하느니만 못한 결과가 되기 때문에 '모 아니면 도'라는 말이 나온다.

'편의점 샛별이'는 GS25 종로신성점을 운영하는 훈남 점장 최대현(지창욱)과 아르바이트생 정샛별(김유정)이 펼치는 이야기를 담은 코믹 로맨스다. 편의점에서 발생할 수 있는 현실적인 에피소드와 더불어 GS25의 다양한 자체 브랜드(PB) 제품을 자연스럽게 노출함으로써 브랜드 이미지 개선이 가능할 것으로 기대해 제작지원을 결정했다.

그런데 해당 드라마가 방송 초반부터 부적절한 소재 및 연출 문제로 논란이 불거지면서 마케팅 효과를 기대했던 GS25는 곤란한 입장이 됐다. 미성년자와 성인의 키스신, 오피스텔 성매매 등 소재가 드라마에 등장하면서 온라인 커뮤니티와 드라마 시청자 게시판에는 이를 비난하는 글이 다수 올라왔고, 방송통신심의위원회에 이를 지적하는 민원이 6000여건 이상 올라온 것으로 전해졌다. 애초 원작인 동명의 웹툰이 '19세 이하 관란 불가' 등급이었기에 극화되면서 수위 조절을 어떻게 하느냐가 초미의 관심사였다.

한 유통업계 관계자는 "논란이 되면서 노이즈 마케팅 효과를 기대할 수도 있겠지만 부정적 이슈가 불거진 상황이라 회사 내부에서도 성공한 제작지원이라는 평가를 내릴 수는 없을 것"이라며 "드라마 간접광고(PPL)는 '모 아니면 도'이기에 예능 프로그램에 비해서는 위험 요소가 크다고 생각한다"고 말했다.

[서울=뉴시스] KBS 2TV 예능프로그램 '신상출시 편스토랑' 방송 화면 캡쳐.

잦은 PPL의 등장은 극의 흐름을 깬다는 이유로 시청자들의 비난을 받기 때문이다. 얼마 전 종영한 SBS 드라마 '더 킹 : 영원의 군주'도 과도한 광고로 '더 킹 : PPL의 군주'라는 조롱성 조어가 생겨났다.

반면 예능프로그램과 손을 잡은 BGF리테일과 이마트는 성공적이란 평가가 나온다. BGF리테일이 운영하는 편의점 CU와 KBS는 예능프로그램 '신상출시 편스토랑'을 통해 윈윈(win-win) 효과를 누리고 있다. 연예인들이 자신의 레시피를 공개하고, 평가단의 심사를 통해 승리한 메뉴가 CU 매장에서 실제로 판매된다.

제품에 대한 개발 스토리부터 방송에 상세하게 공개됨으로써 해당 메뉴가 실제로 출시되면 매출에 직결되는 효과가 있다. CU에 따르면 '편스토랑' 관련 상품은 지난달 말 기준으로 500만개 가량 팔려나갔다. 반응이 좋자 CU와 KBS는 제작지원을 6개월 더 연장했다. CU 관계자는 "올 상반기 유통식음료업계에 이렇다 할 히트상품이 없었는데, 화제도 얻고 판매도 잘 돼 내부적으론 긍정적이라고 평가하고 있다"고 말했다.

[서울=뉴시스] SBS TV 예능프로그램 '맛남의 광장' 방송 화면 캡쳐.

정용진 신세계그룹 부회장은 SBS 예능프로그램 '맛남의 광장'에 '격식을 벗은 키다리 아저씨'로 등장해 기업 이미지 제고에 긍정적 영향을 미쳤다는 분석이다. 정 부회장은 상품성이 떨어지는 못난이 감자, 왕고구마 등을 매입해 달라는 백종원 더본코리아 대표의 부탁을 받아들였고, 이마트와 SSG닷컴 등을 통해 판매했다. 업계에서는 이 사례를 기업 이미지도 좋아지고, 매출로도 연결돼 두 마리 토끼를 다 잡은 케이스로 보고 있다.

업계 관계자는 "단가가 비싸지 않은 상품들이라 매입 부담도 적고, 방송 직후 완판됐으니 손해가 없다"며 "기업 이미지 제고를 위해 마케팅을 하는 비용도 만만찮은데, 따로 돈을 들이지 않았으니 남는 장사"라고 봤다.

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