드라마 PPL 5년 전보다 크게 줄어
액티브 시니어, 온라인·모바일 부상

[어패럴뉴스 이종석 기자] 남성복의 마케팅 창구가 급격히 변하고 있다.

2019년 나스미디어의 인터넷 이용자 조사에 따르면, 10명 중 6명이 유튜브를, 2.7명은 인스타그램을 주로 이용하는 미디어라고 응답했다.

앱 및 리테일 분석 서비스 와이즈앱은 작년 4월 안드로이드 기기 기준으로 50대가 총 101억분으로 유튜브 시청 연령별 가장 높은 비중(26%)을 차지했고 전년대비 시청 시간도 2배 늘어났다.

인스타그램은 최근 급격히 증가해 2014년 SNS 우선순위 이용자 비중이 0.4%였는데, 작년에는 19%로 증가됐다.

연예인을 통한 공항패션

새로운 채널의 성장으로 기존 남성복은 연예인을 통한 공항패션, 드라마 등의 협찬 비중이 줄었다.

한 업계 관계자는 “5년 전 드라마 PPL의 마케팅 예산 비중이 50%가 넘었다면, 요즘은 30% 이하로 줄었다”고 말했다.

대신 그 빈자리에는 유튜브, 인스타그램 등이 차지하고 있다. 협찬이나 외주 대상도 연예인이 아닌 인플루언서나 패션 플랫폼, 커뮤니티 등이 차지하고 있다.

주 구매 계층별로 차이가 있는데, 50대 이상 매출 비중이 높은 어덜트 브랜드들은 아직까지 드라마 협찬 비중이 높다. 한 브랜드 관계자에 따르면 “50대 이상 시청률이 높은 일일 아침, 저녁 드라마와 공중파 주말 드라마의 경쟁은 아직 심한 편”이라고 말했다.

비용 낮은 인플루언서 협찬 선호하지만 최근 액티브 시니어 계층이 부상하고 온라인 이용률도 증가하면서 전통적인 협찬과 모델 발탁 대신 자사 유튜브 채널을 통한 게스트 활용 빈도가 증가하는 추세다.

온라인 콘텐츠는 시즌 계약이 아닌, 회차나 노출 시간당 비용이 책정되기 때문에 기존 방식에 비해 비용이 현격히 낮다. 현재 대부분 브랜드들은 중장년층에 익숙한 시니어 모델이나 배우를 기용해 자사 상품의 스타일링 콘텐츠를 주로 선보이고 있다. 세정은 모델 김칠두를, 독립문은 배우 오미연을 내세우는 식이다.

왼쪽부터 인스타그램 유료광고 검색, 가수 이주연 인스타그램 알렉산더 맥퀸 신발 협찬

비용 낮은 인플루언서 협찬 선호

젊은 층을 대상으로 하는 브랜드의 경우 채널 변화가 매우 확연하다.

젊은 층에게 인기가 많은 연예인의 경우 SNS 팔로워가 적게는 수만에서 많게는 수백만 명에 달해 개인 계정이 곧 홍보 채널이다. 기존 협찬보다 비용은 적고 홍보 효과는 더 크다는 게 업계 관계자들의 설명이다.

연예인의 개인 인스타그램은 제품 업로드 당 개런티가 붙는다.

게시물 하나에 많게는 3천 만원, 적게는 6~7백만 원의 비용을 낸다.

하지만 패션 업계 기준으로는 만만치 않은 비용이기 때문에, 중견사를 제외한 대부분의 내셔널 패션 업계는 인플루언서라 불리는 일반인 대상 협찬을 선호하고 있다.

유튜브, 인스타그램에서 성장한 인플루언서들의 협찬 비용은 천차만별인데, 인스타그램 협찬은 연예인과 동일한 방식이지만, 연예인 대비 개런티는 평균 90% 이상 낮고 제품만 증정하는 경우도 많다.

업계 한 관계자는 “이너류 증정 시에는 추가 비용이 발생하기도 하고 단가가 높은 아우터 증정 시에는 발생하지 않기도 한다.

증정 상품 외 추가 비용은 각양각색”이라고 말했다.

비용은 저렴하지만, 연예인에 비해서 홍보 효과는 낮아, 한 제품을 적게는 열댓 명에서 많게는 백 명 가까이에 증정해, 노출을 높이고 있다.

‘블루라운지마에스트로’는 매시즌 엠베서더(대사) 6명을 선정, 인스타그램 홍보를 진행하고, ‘킨록바이킨록’은 올해 협찬 인원을 작년 대비 3배 늘렸다.

유튜버, 커뮤니티 젊은 층 채널로 각광

유튜버는 더 젊은 계층을 겨냥한 온라인 전용 브랜드들이 많이 이용한다. 인기 유튜버들의 경우 10~20대 시청 층이 많기 때문이다.

또 다른 업계 관계자는 “한 유튜버가 브랜드를 구매할 수 있는 좌표(네트워크상의 주소)를 찍어주면, 그 즉시 판매율이 급격히 올라간다”며 “패션 유튜브 채널은 채널 노출 시간이 길거나 단독 제품 콘텐츠일수록 비용이 높아진다”고 말했다.

2019년 인기 유튜버 기준으로 보면 150~600만 원의 비용이 소요된다.

유튜브 협찬에 적극적인 브랜드들은 대부분 10~20대 비중이 높은 브랜드로 ‘드로우핏’, ‘엘무드’, ‘일꼬르소’, ‘쿠어’ 등이다.

이 외 남성 패션 커뮤니티의 성장도 눈여겨볼 필요가 있다.

왼쪽부터 디젤매니아, 고아캐드

디젤매니아, 고아캐드 등 네이버 카페를 중심으로 프로모션이 이뤄지고 있다. 중심 연령층은 30대 초반으로 20~40대가 많기 때문에, 젊은 층을 겨냥한 남성복 외에도 최근 주 구매 고객이 40대 이상인 브랜드나 업체들도 마인드 에이지를 낮추기 위해 참여하고 있다.

방식은 브랜드와 제품을 소개하고 댓글을 단 회원에 한해 랜덤으로 적게는 몇 명에서 많게는 십여 명에게 상품을 증정하는 방식이다. 당첨된 회원은 받은 상품으로 제한 기간 내에 리뷰를 작성해야 한다.

‘올젠’은 협업 반팔티를, ‘캠브리지맴버스’는 온라인 전용 라인인 M캠브리지를, 세정은 젊은 남성복 ‘웰메이드컴’을 중심으로 프로모션을 진행했다.

최근에는 해당 커뮤니티 측이 브랜드의 룩북 촬영 외주를 맡아 진행하는 경우도 등장하고 있다.

적게는 몇십 만 원에서 많게는 수천만 원대 비용이 소요된다.

마케팅 전문가들은 “채널은 매우 늘어났지만, 적중률은 과거에 비해 떨어지고 있다. 각 브랜드가 연령층, 컨셉, 시기 등에 맞는 마케팅 창구를 찾아야 한다. 직접적인 구매 데이터를 모으기 어렵기 때문에, 장기적인 투자는 필수”라고 조언한다.