[디지털투데이 유다정 기자] 소셜미디어(이하 SNS)에서 인플루언서의 영향력이 확대됨에 따라 허위과장 광고에 대한 우려도 높아지고 있다. 광고가 콘텐츠로 둔갑하는가 하면, 광고임을 밝히지 않은 경우도 속속 적발되고 있다. 전문가들은 블로그 마케팅이 각광받던 당시 협찬 게재를 강제했던 것처럼, SNS 인플루언서에게도 적합한 규제가 필요하다고 지적한다.

2일 업계에 따르면 인플루언서들이 커진 영향력을 오용하는 사례가 늘고 있다. 

임블리의 화장품 브랜드 '블리블리', 밴쯔의 건강기능식품업체 '잇포유' 등이 허위과장광고를 한 사례가 대표적이다. 최근에도 마스크 사재기를 한 인플루언서가 국세청에 걸리기도 했다. 

기업의 광고, 협찬이 인플루언서의 실제 후기나 콘텐츠로 둔갑되는 경우도 있다. 방송의 경우 '방송법' 제73조제1항에 의거해 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 않도록 명확하게 구분해야 한다. 하지만 일반 크리에이터나 인플루언서의 체험 후기는 소비자가 실제 경험에 바탕을 둔 단순한 콘텐츠인지 아니면 협찬을 받은 마케팅 차원의 광고인지를 구별하기가 쉽지 않은데, 이 점을 노린 것이다.

이와 관련 2019년 11월엔 최초의 법집행이 이뤄졌다. 공정거래위원회는 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 인스타그램에 광고하면서 이런 사실을 밝히지 않은 7개 사업자에 대해 '표시·광고의 공정화에 관한 법률' 위반을 이유로 시정명령과 과징금 부과(총 2억6900만원)를 결정했다. 7개 사업자는 화장품 판매사 4개(엘오케이, 엘브이엠에치코스메틱스, 엘지생활건강, 아모레퍼시픽), 소형가전제품 판매사 1개(다이슨코리아), 다이어트보조제 판매사 2개(티지알앤, 에이플네이처)다.

이들 사업자는 인플루언서에게 자신이 판매하는 상품을 소개, 추천하는 내용의 게시물을 인스타그램에 작성해 줄 것을 요청했다. 사업자들이 인플루언서에게 지급한 대가는 총 11억5000만원에 달했다. 

문제는 이런 마케팅 행태가 적발 후에도 계속되고 있다는 것이다. 지난 1월에는 식약처가 SNS 상의 허위과장 광고를 점검해 다이어트, 디톡스 등에 효과가 있는 제품이라며 가짜 체험기를 게시한 유통전문판매업체 등 8곳과 인플루언서 등 15명을 적발했다. 이중에는 팔로워가 10만명 이상 되는 인플루언서도 포함됐다는 것이 식약처의 설명이다. 

이에 블로그와 같이 SNS에서도 규제가 필요하다는 지적이다. 공정위는 2015년 블로거들이 협찬을 받았을 경우 이를 명시하도록 했다. 표시광고 심사지침을 개정해 '추천‧보증 등의 대가로 현금, 물품 등을 지급받은 경우 '경제적 대가' 또는 그에 상응하는 구체적 표현(현금, 상품권, 수수료, 포인트, 무료제품 등)을 사용해 표기하도록 한 것이다.

해외에서는 이미 관련 규제가 나왔다. 지난 2월 영국 광고표준위원회(Advertising Standards Authority)와 경쟁관리위원회(Competition and Markets Authority)는 광고협회(Committee of Advertising Practice)와 함께 '인플루언서의 광고 지침(Influencers’guide to making clear that ads are ads)' 개정안을 발표했다. 금전 또는 제품 등의 보상을 받은 인플루언서는 해당 콘텐츠가 광고라는 것을 소비자가 분명하고도 쉽게 알 수 있도록 명시해야 한다는 것이 이 지침의 핵심이다. 

이런 지적에 대해 국회입법조사처는 "현재 국내 표시광고법이 규정하는 '표시'와 '광고'의 주체는 사업자 또는 사업자단체로 돼 있어, 소셜미디어 인플루언서 개인을 주체로 법률을 적용할 수 있는지에 대해선 검토가 요구된다"고 밝혔다. 소셜미디어 인플루언서의 정의와 범위가 어디까지인지가 명확하지 않다는 것이다.

법 규제보다는 기업과 인플루언서들이 스스로 책임의식을 강화해야 한다는 목소리도 있다. 한 마케팅 업계 관계자는 "SNS 광고의 경우 소비자들이 인식을 못하는 경우가 굉장히 많다. 가령 인스타그램에 뜨는 타게팅 광고엔 계정 아래 'sponsered'라고 써있음에도 광고로 인식하는 소비자들은 거의 없다"며 "적나라한 광고 보단 (소비자가 생각하기에) 검증된 인플루언서의 후기 등 자연스러운 광고가 대세인 만큼 기업들과 인플루언서들의 책임의식 강화와 함께, 사회적으로 소비자들의 미디어 리터러시 또한 높이는 노력이 계속돼야 할 것"이라고 말했다.