주제: 한국발 타이틀이 일본에서 이기기 위한 마케팅 전략
강연자 : 쿠로이와 타다츠구 - 어플리봇 / COO
발표분야 : 마케팅
강연시간 : 2019.11.15(금) 17:30 ~ 18:00
[강연 주제] 어플리봇은 일본 스마트 폰 게임 시장이 시작된 약 7년 전부터 총 50개 이상의 다양한 장르의 스마트 폰 게임을 릴리스하고 운영 해왔습니다. 이번세션에서는 어플리봇이 일련의 과정에서 얻은 노하우를 베이스로 한국의 타이틀이 일본에서 성공할 수 있는 마케팅 전략에 대해 소개합니다.
어플리봇이 말하는 마케팅이란 유저를 이해하고 이익을 창출하는 사업활동을 말한다. 보통 스마트폰 게임의 마케팅 퍼널은 다음과 같다. 첫 번째는 인지 단계다. 간단히 말해서 유저가 '아! 이 게임 들어봤어! 하는 단계다. 다음은 획득 단계로 유저가 게임을 설치하는 단계를 의미한다. 지속 단계는 유저에게 게임을 계속하고 싶도록 하는 단계로 이 단계를 넘어가면 마침내 유저를 팬으로 만들 수 있다. 골수 팬이 되면 유저가 친구에게 게임을 알릴 수 있는 만큼, 마케팅에서 추구하는 최종 궁극적인 형태랄 수 있다.
마케팅 퍼널에 대해 설명한 쿠로이와 COO는 "우리가 추구하는 마케팅이란 이러한 퍼널을 세로로 강화하고 가로로 확장하는 걸 의미한다"라며, 이어서 이를 위한 다양한 마케팅 시책을 설명했다.
기본적으론 일본도 한국과 크게 다르지 않았다. 인지 단계에서는 TVCM, OOH, 게임 미디어 게재, 보도자료 등을 통해 게임을 알리고 이후 획득 단계에서는 UA광고, 유튜브, IP 콜라보 등을 통해 본격적으로 게임을 하고 싶도록 한다. 지속 단계에서는 리타켓팅 광고, 트위터 등을 통해 커뮤니티를 확대하고 끝으로 골수 팬이 된 유저들을 위해 굿즈 제작, 오프라인 이벤트을 진행하는 식이다.
이때 중요한 게 바로 ROI다. N개월 이후의 ROI가 100%를 넘어야 한다. 어떤 시책이든 이 규칙에 입각해서 마케팅해야 한다. 즉, LTV가 CPA를 넘도록 해야 한다. 이를 통해 투자 대비 효과를 측정할 수 있다고 쿠로이와 COO는 설명했다.
＊ ROI = 투자 대비 이익 / LTV = 유저 한 명이 쓸 것으로 예상하는 금액 / CPA = 특정 행동을 취할 때 써야 하는 금액
이러한 전재 조건 아래 일본에서 어떤 식으로 마케팅을 진행해야 오랫동안 서비스할 수 있을까? 쿠로이와 COO는 그 핵심 내용을 세 가지 포인트로 정리, 소개했다.
■ 게임이 일본에서 어떻게 보일 지 파악해라 - 핵심은 모티브와 게임 스킴
마케팅을 하기에 앞서 우선 게임(상품)이 어떤 특징을 지녔는지 파악해야 한다. 일반적으론 장르 등으로 구분하지만 쿠로이와 COO는 이를 모티브와 게임 스킴으로 구분해 설명했다.
게임에서 모티브는 간단히 말해 유저 속성을 결정짓는 요소고 게임 스킴은 LTV 모델을 결정하는 요소다. 모티브를 다시 구체적으로 설명하자면, 크리에이티브한 장르랄 수 있다. 판타지, 미소녀(모에), 여성향, 캐주얼, 전국시대, 불량처럼 게임 외적으로 눈에 띄는 특징이다. 한국과 비슷하게 일본에서도 판타지는 굉장히 큰 규모로 400만 명 이상의 유저가 있으며, 미소녀(모에) 게임도 많은 유저가 있다. 여성향, 캐주얼, 전국시대, 불량은 시장의 파이가 작지만, 경쟁작도 적기에 리치 마켓에서 나름 영향력을 행사하고 있다.
이러한 모티브를 통해 유저 속성이 확정되면 이를 통해 시장의 크기와 커뮤니케이션 채널이 정해진다. 당연히 시장 규모에 따라서 마케팅 방식 역시 달라진다. 애드 네트워크(ADNW)를 이용한 마케팅이 효과적인 게임이 있는가 하면 UAC와 트위터 등 SNS가 효과적인 게임이 있는 것이다.
게임 스킴은 시스템적인 장르다. 스킴에 따라 LTV 곡선도 다르다. 쿠로이와 COO는 두 게임을 예시로 들었는데 A 게임은 LTV 곡선이 완만하게 상승한 데 반해, B 게임은 출시 초 LTV 곡선이 급상승했지만 이후 상승 폭이 대폭 줄어든 걸 볼 수 있었다. 이러한 LTV 곡선을 보고 몇 개월 후에 ROI가 100%를 넘을지 예측할 수 있다.
■ 첫 달의 성과가 끝이 아니다 - 일본 시장의 매력은 '규모', 중장기 전략을 세워라
마케팅 전략을 세우고 시행했다면 다음은 중장기적인 전략을 세워야 한다. 쿠로이와 COO는 '규모'야말로 한국 시장과 다른 일본 시장의 매력이라고 강조했다. 규모가 큰 만큼, 지속적인 신규 유저의 획득이 가능하다는 것이다. 그렇기에 첫 달의 성과에 만족하지 말고 중장기적인 전략을 세울 필요성이 있다고 덧붙였다.
이러한 중장기 전략의 필요성을 쿠로이와 COO는 그래프를 보여주며 설명했다. 그가 보여준 그래프를 보면 A 게임은 첫 달에 많은 마케팅을 집행했고 그 덕분인지 매출도 큰 성과를 보였다. 그런데 지속적인 마케팅이 이뤄지지 않았고 그에 따라 매출이 지속적으로 감소한 걸 볼 수 있었다.
반면 B 게임은 일정 규모로 마케팅을 지속했다. 그 결과 매출이 큰 폭으로 성장하진 않았지만, 꾸준히 성장한 걸 볼 수 있었다. 이 두 게임의 성과를 비교할 때 첫 달만 놓고 보면 A 게임의 성장으로 볼 수도 있다. 하지만 1년을 기준으로 보면 다르다. B 게임이 A 게임보다 3배는 많은 매출을 기록한 걸 볼 수 있다.
이처럼 일본 시장에서 큰 성과를 내기 위해서 가장 중요한 건 특정 순간만 보는 게 아닌, 지속적으로 마케팅을 진행해 매출을 유지하는 게 비결이라고 쿠로이와 COO는 설명했다.
■ 전략보다 중요한 건 실행 - 전략 20% + 실행 80% 성공은 실행력에서 갈린다
마케팅 전략을 세웠다면 이제는 진짜 중요한 실행만 남았다. 일본 마케팅의 80%는 실행력에 달렸다고 할 수 있다. 이때 가장 중요한 건 마케팅 비용이 아니라 PDCA 횟수다. 그렇기에 처음에 마케팅 예산을 정하고 그 예산 내에서 소화한다는 생각은 아예 처음부터 폐기하는 게 좋다고 쿠로이와 COO는 조언했다. 또한, 의사 결정부터 실행까지 일괄적으로 실시하는 게 좋다고 덧붙였다.
보통 마케팅은 굉장히 많은 계획을 세우고 실행한다. 얼핏 보기엔 정석적이고 좋은 방법으로 보인다. 하지만 일본에선 굉장히 위험한 방법이다. 어제는 당연했던 게 다음날에는 전혀 달라지는 게 일본 모바일 게임 시장의 특징이기 때문이다. 그렇기에 미리 계획들을 세우고 실행하는 방식은 커다란 기회비용의 손실을 가져올 리스크가 높다. 바뀐 계획들이 잘 되리란 법도 없기 때문이다.
그렇다면 일본에서의 마케팅은 어떻게 해야 할까? 우선 첫 번째 페이즈에서 검증하는 기간을 거친다. 그렇게 다양한 요소에 대한 검증을 진행하고 다음으로 그 결과를 바탕으로 방침을 정하고 이후 그 방침에 따른 시책을 내놓는다. 끝으로 적절한 시기에 대규모 투자를 진행하는 식이다. 보통 이렇게 함으로써 리스크를 줄이고 성공 확률을 높인다.
이런 검증이 필요한 이유에 대해 쿠로이와 COO는 자사 게임들을 예로 들었다. 일반적으로 일본 게임이라고 하면 콜라보나 성우를 이용한 마케팅이 효과적일 것으로 생각하기 쉽다. 하지만 실제로는 달랐다. 거의 효과가 없었다. 반대로 실제 게임 이미지나 게임이 밀고 있는 특색을 보여주는 게 더 효과적이었다. 즉, 생각한 것과 실제 마케팅은 다르기에 다양한 방법으로 검증해야 한다는 것이다.
마케팅을 실행할 때도 신경써야 할 게 있다. 어떻게 보면 체계라고 할 수도 있는데, 다양한 채널을 통해 마케팅을 분담하면 앞서 언급한 것처럼 기회 비용의 손실이 발생한다. 그렇기에 게임 운영과 연계하여 이러한 시책을 하나의 채널로 통일하는 게 좋을 것이라고 조언했다.
끝으로 쿠로이와 COO는 "예전부터 한국 게임을 굉장히 좋아했다. 일본 회사에서는 만들지 못하는 매력적인 게임을 만드는 개발자, 기업이 많다고 생각한다. 그런 훌륭한 한국 게임이 더 많이 일본에 넘어와 일본 유저가 즐겼으면 좋겠다. 그걸 위해서 우리는 우리가 할 일을 열심히 하고자 한다. 잘 부탁한다"고 전하며 강연을 끝마쳤다.
※ 11월 14일부터 11월 15일까지 벡스코 제2전시장에서 진행되는 인벤게임컨퍼런스(IGC X G-CON) 취재 기사는 아래 링크에서 확인할 수 있습니다. ▶ IGC X G-CON 2019 뉴스센터: http://bit.ly/33N9vYU
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