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| [이대의 상무, 에스코어(S-Core) 컨설팅사업부 마케팅전략팀 팀장] |
전통적 매스 마케팅(Mass Marketing)은 불특정 다수를 대상으로 제품을 홍보하고 판매 촉진 활동을 전개하는 것으로, 과거 규격화된 대량 생산 및 대량 소비 시대의 획일적인 소비자 니즈를 자극하기에는 유용한 방식이었다. 그러나 최근 들어 소비자들의 취향과 욕구가 세분화되었고, 정보통신 기술이 발전함에 따라 온·오프라인 소비 채널이 융합되면서 마케팅 패러다임이 달라지고 있다. 디지털 마케팅이 급부상하고 그 실행 도구로 마케팅 테크놀로지가 체계를 갖추면서 많은 기업들이 데이터를 활용한 개인화 마케팅에 주목하고 있다.
특히 그 동안 개인화 마케팅이 쉽지 않았던 가전, 자동차 등의 고관여 내구재 시장에서도 이 같은 변화가 감지된다. 이들 품목은 결혼, 이사 등과 같이 특별한 경우에만 구입하는 경우가 많고, 한 번 구매하면 최소 몇 년 동안은 구매 동인이 없다. 주기적으로 구입하는 소비재와는 특징 자체가 다르기 때문이다. 고객들의 구매 데이터 등을 토대로 마케팅 전략을 세우는 소비재와 달리, 내구재 시장은 고객 데이터 자체가 부족했었고 따라서 개인화 마케팅은 엄두를 내기 어려웠다.
그러나 디지털 마케팅 전략 관점으로 접근하면 고관여 내구재 제품도 개인화 마케팅이 가능하다. 즉 소비자 개개인의 구매 동인을 직접 자극하여 판매 전환 확률을 높일 수 있는 것이다. 에스코어 (S-Core)는 최근 글로벌 제조기업과 소비자 데이터를 활용한 마케팅 캠페인 심화 분석 프로젝트를 진행하였다. 국내외 소비자들의 구매 행태를 분석해 마케팅 캠페인을 진행함으로써 유의미한 성과를 거둘 수 있었다.
우선 외부 데이터를 활용하여 확보한 소비자 시그널을 토대로 자사가 보유한 마케팅 데이터 대비 소비자 집단을 한층 세분화하였다. 기존의 성별, 연령 등의 인구통계학적 분류보다는 온라인 상의 검색 기록, 사이트 방문 등과 같은 디지털 시그널을 수집하여 선호 분야, 관심사 등을 기준으로 소비자 집단을 구분한 것이다. 이렇게 나눠진 집단 중 구매 가능성이 높은 곳에 선제적으로 접근하여 마케팅 활동을 전개해 제품 구입을 유도하였다. 실제 마케팅 캠페인 시 주요 고객 집단은 ‘제품 구매 관심 고객’, ‘출산, 이사, 결혼 등 특정 이벤트 발생 고객’, ‘기존 제품 고장 고객’ 등 매우 구체적인 수준으로 특정이 가능했고 각 고객 집단에게 차별화된 캠페인 메시지를 노출하여 높은 성과를 창출하였다.
자사 제품에 관심이 있을 만한 소비자를 찾아내 인지시킨 후에는 그 소비자의 관심이 식지 않도록 관계를 유지하면서 구매를 유도하는 것도 중요하다. 여기서 적합한 소비자를 찾는 과정을 '타겟팅'이라 한다면, 해당 소비자에게 마케팅 활동을 꾸준히 지속하는 것을 '리타겟팅(Retargeting)'이라고 한다.
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| [리타겟팅 마케팅 프로세스] |
이러한 리타겟팅 마케팅은 소비자의 수용 정도에 따라 마케팅 콘텐츠에 변화를 줄 수 있는 장점이 있다. 가령 소비자가 제품에 대한 흥미를 유발시키는 콘텐츠를 접한 다음, 제품 홈페이지에 접속하는 등의 특정 조건을 충족하면 제품 구매를 유도하는 콘텐츠를 보여주는 식이다. 최근 유튜브 등에서 드라마 형태로 여러 편이 연결되는 광고 역시 이러한 예로 볼 수 있다.
리타겟팅 마케팅의 또 다른 장점은 디지털 상의 다양한 플랫폼을 통해 소비자에게 접근할 수 있다는 것이다. 이를테면 포털 사이트에서 배너 광고로 A 콘텐츠를 본 소비자에게 인스타그램 등 SNS의 스폰서 광고를 통해 B 콘텐츠를, 유튜브 동영상 광고를 통해 C 콘텐츠를 노출할 수 있다. 즉, 소비자의 디지털 채널 이동 경로에 따라 끊김 없는 마케팅 활동을 할 수 있는 것이다. 실제 실행했던 마케팅 캠페인을 분석한 결과, 리타겟팅을 적용한 경우 기존 대비 2배 이상의 효율성을 보였을 뿐 아니라 전체 캠페인을 통한 제품 판매량의 75% 이상이 리타겟팅에서 창출된 것으로 나타났다.
이렇듯 소비자 데이터를 기반으로 한 마케팅은 고객 선별에서부터 마케팅 채널 선정, 광고 문구나 콘텐츠 개발에 이르기까지 마케팅 캠페인의 모든 내용을 소비자 데이터를 활용해 결정한다. 제품 구입 가능성이 높아 보이는 소비자 집단을 발굴하고 이들이 주로 활동하는 채널을 찾아서 니즈를 충족시킬 수 있는 콘텐츠를 노출하는 식이다. 따라서 종래의 매스 마케팅 대비 상대적으로 낮은 비용으로 높은 성과를 얻을 수 있다.
데이터 기반 마케팅의 발전 가능성은 여전히 높다. 급속도로 활성화되고 있는 스마트홈, 스마트카, IoT 생태계의 소비자 행동 데이터가 양과 질 모두 빠르게 향상되고 있기 때문이다. 따라서 기업들은 이러한 흐름에 선제적으로 대응해야 한다. 내외부 데이터 수집 및 정제뿐 아니라 장기적 안목을 가지고 데이터를 관리해 나간다면 향후 다양한 분석 기법을 통해 보다 효과적인 개인화 마케팅이 가능해질 것이다.
